旅游线路产品设计与“生产”

近日获悉由云南省文化和旅游厅主办云南省旅行社协会承办的“亲近自然·静心养性”文化旅游线路产品大赛已启动。新冠肺炎疫情爆发，对旅游的影响大家都已看到、体验到了，旅游界同仁都在积极思考、讨论疫情过后旅游振兴的策略、路径。从目前讨论及发表内容看，更多的是居于宏观的角度。个人认为从企业特别是旅游业的重要构成企业-旅行社来说，针对疫情过后的旅游振兴，应着重解决的是旅游消费者的消费需求与产品提供的问题。积极思考研究疫情过后旅游消费是否会发生变化？变化趋势走向如何？我们现有的产品是否与旅游者的需求对应上？疫情过后如何及时“生产”出旅游消费者真正需要的产品？因此，我认为这次的“亲近自然·静心养性”文化旅游线路产品大赛就是帮助大家解决这些问题的路劲之一。

众所周知云南是旅游大省，自然美景和民族风情享誉世界，从早期云南各旅行社“生产”及销售的旅游线路产品来看基本而围绕自然山水和民族风情这两个主题进行的。作为世界知名旅游目的地，云南的旅游资源无论是种类还是价值在全国位次都是靠前的，可利用的旅游资源还很多，一些已开的资源还有尚未被利用价值。这次疫情过后，人们的旅游消费理念可能会产生一些变化，会更趋向自然、趋向享受生活和康体娱乐。因此，在抗疫期间及疫情过后，云南各旅行社应在“危”中寻“机”，深入研究市场、研究消费者需求，利用好云南旅游发展、改革、创新的成果，深度挖掘资源的文化内涵及综合价值，根据消费者的需求变化“生产”新产品，这样才能从旅行社的角度在疫情过后积极参与到云南旅游恢复、振兴的过程中，持之以恒，推动云南旅游全面高质量发展。

下面来说说旅游线路产品。

我们都知道，地方旅游发展的最基本要素条件是（旅游）资源、客源及媒介。关于资源我这里不再赘述，只想表达一个观点，即现代旅游发展使得旅游资源的边界越来越模糊了，可以说“旅游资源无极限”，只要对旅游消费者有吸引力的都可以称为旅游资源。旅游资源通过开发利用后通常以旅游景区、特色村落、度假区、特色小镇、博物馆展览馆、甚至特色街区、露营地、体育场所、旅游项目地、……等形式体现出来。关于客源，过去对旅游者、游客等概念多有纠结，其实这些概念的出现和差异更多是为方便和服务旅游统计。对旅游企业来说，我认为把客源统称为“旅游消费者”更能为合理。媒介则是过去人们基于行业管理的角度所说的旅行社、饭店和交通三大支柱企业群（现在很多人没有把旅游业、旅游产业的概念区分开来，关于旅游产业的问题另篇再谈），其中的旅行社主要从事旅游产品开发生产、旅游产品销售、旅游服务采购和旅游接待的旅游企业。过去由于旅游产品的属性（缺乏知识产权保护）、旅行社职能认识及企业成本控制等多方面原因，旅行社对旅游产品开发及“生产”重视不够，导致市场上旅游线路产品雷同现象明显，旅游线路产品无差异的弊端大家也都看到了。

作为具有生产功能的旅游企业，旅行社要在激烈的市场竞争中占得先机，必须加强旅游线路产品的“生产”。对旅行社不了解的人容易把旅游线路产品生产简单理解为旅游线路编排，即把若干旅游点贯穿起来的路线。如果这样的话，基于现代发达的网络信息技术，只要对旅游感兴趣的人都可以上网查阅资料就可以编排出旅游线路，而这样的线路仅是一种提示，并不能直接进入旅游市场交易。

线路产品“生产”绝对不是简单的景点罗列排序。旅游线路产品的开发、生产者是旅行社，旅游线路产品的基础是由点、线、面、体共同组合而成的线路，构成线路需要有四层次要素，第一层次要素是旅游资源及其呈现方式，如旅游景区、民族风情等；第二层次要素是点间距离及联通方式，如交通线路、交通方式及工具等；第三层次要素是基础服务，包括吃、住、游览、娱乐、休闲、学习、体验等项目及内容等，“旅游体验无穷尽，古今中外”；第四层次要素是保障性服务，如导游服务、安全保障、保险及其他服务等。

从服务对象的角度，旅游线路产品可分为直接面向旅游消费者的产品和为客源地旅行社提供的产品。从内容的角度，旅游线路产品可分为大众型产品和专项或专题产品，又可根据消费层次分为豪华型、标准型和经济型等类型。

随着社会经济的发展，旅游产品已成为很多人的日产消费品，旅游消费者对个性化、主题鲜明的旅游产品的需求不断增强。旅游目的地也希望能深入挖掘资源的价值，为旅游消费者提供更多、更好、更有价值的旅游产品。旅游线路产品开发重在研发与创新，重点对应市场、重在体现地方性与时尚性的结合。一个合格的旅游线路产品首先要有主题，通过对旅游目的地文旅资源的深度挖掘，凝练出产品适应市场旅游消费者喜欢并愿意购买的产品主题；其次要有内容，主题需要由内容支撑，不能只是个空架子；第三要有适宜的形式和价格。第四还要有核心卖点及品牌，最好还有产品LOGO。

还要说的是，旅游线路产品既然是产品，其设计“生产”还要考虑市场消费需求、旅游消费者特性、市场竞争、价格构成与定价策略、销售渠道、社会信任及品牌策略、消费安全及政策法律等因素。

《旅游研究》主编 窦志萍